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【消息】服装业聚焦千企大会后扩张时代的渠道转型

发布时间:2020-12-25 19:27:45 阅读: 来源:液压泵厂家

曾经的“万店计划”言犹在耳,北京奥运会后的退潮让一批区域性品牌首先离场,而门店遍及全国的大品牌们还在为当初的狂飙突进埋单。泉州企业痛定思痛,从外向内转,从扩张到闭门修炼内功,从粗放管理到精细化经营,从轰轰烈烈的“造牌运动”到文化植入,搞品牌营销,泉州企业正渐渐打开一条通途。

旧商业模式遇困

传统鞋服行业正在面临艰难时刻,增长乏力,疲态毕现。金融海啸余波导致消费力下滑、成本上升,资本市场压力下粗放扩张,开店、生产速度大幅提高而忽视门店坪效的做法,造成了库存高等叠加效应。

泉州许多深耕国内市场多年的品牌,终端门店已经接近渠道数量的天花板,迫于资本市场的压力,粗放式扩张、大规模开店的势头不断退潮。六大运动品牌2013年上半年关店2249家,其中泉州运动品牌安踏店铺较2012年年底减少263家;匹克关店289家;特步零售点总数维持稳定在7435家,较2012年年末净减少了75家;361°关店601家。

服装行业已站在了人口红利的拐点,越来越多的年轻群体的消费兴趣从实体店转移到了网购。近日商务部新闻发言人称,商务部监测的3000家重点零售企业中,网络购物销售增长31.9%,增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。而互联网购物平台、移动终端的发展革新了人们的消费方式,电商给线下门店带来冲击,也带来机遇。

多管齐下应对关店潮

争相开店跑马圈地的时代已经终止,当“万店计划”的理性回归,品牌商们开始夯实内功,不求店面数量增长,而更多追求店铺效率,以此寻找逆袭突围的路径。

2013年匹克将对旗下门店进行升级改造,推出“第七代”门店,匹克要求这些门店的单店面积至少达到100平方米,并在商品陈列上坚持篮球为核心的定位。去年一年,匹克约完成了1000家门店的“变脸”。

匹克希望借助门店升级来使得单店的“质量更高一点”,换句话说,在门店规模有所缩减的情况下,通过提高单店的盈利能力来应对销售额可能下滑的风险。福建省制鞋工业协会会长、匹克集团CEO许志华指出,一些低效或者形象不好的店肯定会进行整改或者缩减,但“有关闭的门店,也会有新开的门店,匹克的门店数量大概可以保持在去年年末的水平”。

目前匹克门店平均面积大约在80平方米,许志华也坦言100平方米是公司的目标,但“未必所有门店都能达到这种程度”。

体育营销专业人士杨谦在接受记者采访时指出,运动品牌行业这两年遇到的问题不仅仅是门店落后的问题,与企业的整个渠道架构、产品差异性以及营销策略都有关系。“第七代门店”或许更多的是在营销策略上的“概念”,但如果因此将更多的销售责任转嫁到经销商身上,或许很难达到预期效果。

许志华透露,门店升级将由匹克方面提供统一标准,具体则由经销商来执行,同时在投入的费用上匹克将给予一定的补贴,但并未透露具体的数额或者比例。

除了升级门店,进一步强化“副业”成了一些品牌的选择。在大量关店的情况下,安踏儿童用品系列和FILA专卖店的店铺数量不降反升,两者目前的店面数量已经分别达到了811家、322家。与主营业务的平缓增长相比,安踏的儿童体育用品系列、FILA品牌产品、电商及海外销售等几项“副业”则均处于稳步增长的态势中,在2013年上半年,这几项业务同比增长62.7%,营业额达5.69亿元,占安踏总营业额的16.9%。

从“造牌”到树品牌

2012年是一个品牌发展旧商业模式的终结年。此前,大多服装品牌更注重商业模式和渠道模式,虽然也在做品牌,但往往重“生意”而轻“品牌”。2013年,这些都该画上句号了。

2012年七匹狼升级品牌,提出“品格男装”概念。在这一概念之下,逐步进行时尚与影视跨界的尝试。首先是与华谊兄弟的战略合作,整体提升了品牌时尚度与美誉度;其次是进行影视剧植入,比如对《北京爱情故事》、《青瓷》等热播电视剧的服装植入,均收到受众很好的反响。七匹狼还在2012年与明星跨界合作推出明星限量款夹克,并在时装周上推出“名仕高级定制”的概念。此外七匹狼官方微博成为男装品牌微博营销的成功案例,无论从内容设计,还是结合热点策划的互动活动,都与粉丝形成良好的互动氛围。

不只是鞋服品牌,茶企也在积极推广品牌文化,在营销上寻找制胜突破。理想茶行率先打造“一站式闽南茶文化体验馆”,1200平方米的场馆配有五星级大型多功能会议厅、可上网的中式仿古包厢、日式塌塌米包厢、表演休闲厅、茶点小吃吧、书画表演台等,汇聚了茶文化精萃,具有浓郁的闽南风情,巧妙地将理想茶行的品牌文化嫁接到闽南茶文化的推广中。

八马茶叶也斥资8000万元建“铁观音茶园”,借鉴法国葡萄酒庄园模式,包括建设铁观音文化庄园、生物学庄园、低碳庄园等。系列庄园全面展示茶文化、茶生活和茶叶的标准化生活,还提供观光体验。

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